Ze względu na wysoki stopień interakcji z klientem storytelling jest ciekawym narzędziem, wartym uwagi w codziennej pracy. W ten sposób marka ma szansę stać się bliską sercu swych konsumentów, nabrać ludzkich cech.

Marki stanowią nieodłączny element naszego życia. Gdzie się nie obejrzymy, bez względu na miejsce, w którym się znajdujemy, otaczają nas. Z jednymi się identyfiku jemy, innych nie cierpimy. Wszystkie jednak wzbudzają określone emocje. No i każda z nich ma swoją własną historię.
Może nie wszystkie są warte opowiadania, ale spośród tych ciekawych sporo jest  wykorzystywane w codziennej komunikacji marki z klientem. Poprzez snucie opowieści wciąga się bowiem słuchacza w dialog i to trwale zapadający w pamięć. Dzięki  temu  łatwiej  zaangażować  go w świat marki niż mając do przekazania jedynie suche dane. Za pomocą samych faktów i liczb trudno zbudować pociągający  wizerunek.  Każdą  liczbę czy wszelkie statystyki można przecież zastąpić innymi. Konkretne dane podziałają lepiej, jeśli stworzyć dla nich szerszy kontekst. O wiele łatwiej wyjaśnić komuś problem, przywołując historię, niż tylko opisując zagadnienie za pomocą abstrakcyjnych określeń. Ciekawa opowieść ułatwia przekazywanie informacji i faktów. Wobec samych rzeczowych, suchych argumentów stajemy się krytyczni i obojętni. Jednak gdy fakty zyskują ciekawy kontekst, szybko zapominamy o naszym „intelektualnym strażniku” i chętnie dajemy się wciągnąć w świat opowieści o marce.

Biznesowa moda czy konieczność?
Obecnie, bez przekonującej opowieści, czy to produkt, idea czy marka są– mówiąc brutalnie – martwe. Teraz ludzie są głodni emocji. A najlepszy sposób na emocjonalne przywiązanie do ofe-rowanej marki wymaga mądrze opowiedzianej historii. I to nie może być bajka, która zacznie się od stwierdzenia w stylu: „Dawno, dawno temu…”.
Zawsze można spekulować na temat realnych efektów konkretnej wykorzystanej opowieści. No bo, choć każda ciekawa historia wpływa na umysły odbiorców, na nasze postawy, lęki, nadzieje i system wartości, to jednak i forma, w jakiej została przekazana, jest bardzo ważna. Storytelling nie jest nowym pomysłem, ale w wyniku gwałtownego rozwoju mediów społecznościowych i marketingu treści możliwość opowiadania o produkcie/marce stała się jednym z wiodących trendów we współczesnym marketingu. Nie priorytetowym, lecz z punktu widzenia komunikacji marki,
bardzo istotnym.Możliwości snucia historii jest wiele.

Marki będące z nami na co dzień budują swój wizerunek poprzez:

• opowiadanie historii swojego powstania,
• publikowanie interesujących opinii  zawierających elementy historii,
• tworzenie materiałów promocyjnych opartych na ściśle określonej fabule,
• projektowanie grafik ilustrujących ich historię etc.

Historia dopasowana do sytuacji
W dzisiejszych czasach marketerzy powinni skupiać się na zwiększaniu zaangażowania emocjonalnego konsumenta. Dzięki umiejętnemu opowiedzeniu historii marki, którą reprezentują, mogą to osiągnąć. W tym celu musi iść w parze znajomość podstaw brandingu i podstaw… twórczości literackiej.
Opowiadanie o firmie, jej produktach i usługach, a także o przyświecających jej działalności wartościach, powinno koncentrować się wokół kilku ważnych aspektów.

Szczerość i spójność
Uczciwość w tworzeniu opowieści to podstawa. Historie muszą mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości i powinny być spójne. Inaczej uzyskamy efekt  odwrotny  do  zamierzonego.
Z powodu przerysowywania faktów i niedociągnięć w fabule, zamiast się angażować, fani marki szybko poszukają zamiennika odpowiadającego ich potrzebom i bardziej wiarygodnego.
Oczywiście przy konstruowaniu opowieści należy być kreatywnym, ale nie zbytnio przesadzać nie wolno.

Dobra konstrukcja, czyli wstęp, rozwinięcie, zakończenie
Historie do opowiadania rządzą się swoimi prawami. Muszą posiadać określoną strukturę. Potrzebny jest więc scenariusz opatrzony dokładnym harmonogramem, który będzie regulował wszystkie kwestie związane z wprowadzeniem opowieści w obieg.

Historia wymaga osobowości
Do opowieści koniecznie trzeba wprowadzić wyrazistą osobowość. Historię marki powinno się łączyć z ważnymi dla niej postaciami. Bez tego elementu przekazywane treści mogą zwyczajnie znudzić. Ważne, aby wprowadzać osobowości, które nie tyle będą rozpoznawalne, ile przede wszystkim będą w stanie zabrać odbiorców do świata marki.

Krótko, zwięźle i na temat
Jeżeli historia będzie zbyt długa lub trudna do zrozumienia, nie zwróci niczyjej uwagi na markę. Opowieść ma być krótka i ciekawa zarazem. Do zapamiętania przez odbiorców! Czasami, by wzbudzić określone emocje, wystarczy nawet mała anegdota.

Typy angażujących opowieści dla marki
istnieje także kilka konkretnych treściowych fundamentów, na bazie których najczęściej powstają firmowe opowieści.
Spośród sześciu przedstawionych w ser-wisie www.mindtools.com rodzajów  historii, cztery są najczęściej stosowane w przekazach prasowych i reklamowych.

• „Kim  jestem”  („Who  I  Am”  Sto-ries)  –  historie  będące  swoistą autocharakterystyką  człowieka (marki, produktu), ukazującą jego przemianę. W opowieści pojawia się miejsce na prezentację błędów i porażek, ale najważniejsza jest ewolucja – kim byłem kiedyś, kim jestem teraz;
• „Dlaczego jestem tutaj” („Why I Am Here” Stories) – historie obrazujące konkretne idee i przybliżające powody ich realizacji. Mają na celu budowanie zaufania u klientów; STORYTELLING – MODA I KONIECZNOŚĆ  
• „Wizja” („The Vision” Story) – historie mające na celu stymulowanie kreatywności. Inspirują do podejmowania nowych działań oraz zachęcają do wcielania w życie nowych pomysłów. Ta opowieść opiera się na silnym emocjonalnym przekazie;
• „Uczące” („Teaching” Stories) – historie pozwalające nakreślić dany problem na podstawie licznych przykładów. Łatwiej dzięki temu zrozumieć dane zagadnienie i szybciej zapamiętać konkretny element.

Klient, który czuje i rozumie markę, będzie wobec niej bardziej lojalny. W większym stopniu skupi się na jej rekomendacji osobom ze swojego otoczenia. Brandy, które w umiejętny sposób budują komunikację wokół świata swojej marki poprzez związek emocjonalny z odbiorcą, osiągają sukces. Doskonałym przykładem jest Apple – marka, która tylko w teorii kojarzy się z innowacjami technologicznymi. „Jabłuszko” z należytym wyczuciem sięga po argumenty emocjonalne związane z budowaniem statusu użytkownika produktów.

Takich przykładów jest oczywiście więcej: Red Bull, Coca-Cola, Starbucks etc. Oczywiście opowieści marek lifestyle’owych, powiązanych w dodatku z zainteresowaniami i pasjami użytkowników, angażują szybciej niż historie firm produkujących kleje do płytek.

Skuteczne  przekazywanie  wartości  wizerunkowych wyróżniających  daną  markę  na  rynku,  opatrzonych prawdziwą, ciekawą historią zawsze będzie istotnym elementem procesu budowania zaangażowania. Stanowi szansę na zyskanie prosumentów, konsumentów i twórców treści w jednym. Może skutecznie wciągnąć w głęboki kontakt z marką i jej światem.

Dobra historia jest celem samym w sobie. Pomaga określić markę, sprzedać produkt, wypromować ważne dla marki osobowości. Może też uratować markę od zapomnienia.
W dobie internetu i siły mediów społecznościowych konsumenci domagają się większego zaangażowania w niemal każdym aspekcie ich życia. Domagają się ciekawych treści wypełnionych emocjami. Dzięki temu łatwiej zapamiętują fakty i dane liczbowe. Można więc śmiało postawić tezę,
że nic nie sprzedaje lepiej od dobrze opowiedzianej historii.
Rok 2013 to dla wielu polskich brandów czas jubileuszu ich powstania. Ciekawe, ile z nich postawi na opowiedzenie swojej historii?

Andrzej Gruszka,  PR manager, Publicon Sp. z o.o.

Źródło: Marketing w Praktyce
Zapisz się na BEZPŁATNY NEWSLETTER Marketing w Praktyce