Ostatnio w jednej z audycji radiowych przeprowadzono wśród słuchaczy sondę, w której pytanie brzmiało: "czy banki są, twoim zdaniem, instytucjami godnymi zaufania?". Wynik, choć zapewne próba była głęboko niereprezentatywna, powinien zaniepokoić przedstawicieli sektora bankowego. Brak zaufana do banków zadeklarowało bowiem grubo ponad 80 procent osób biorących udział w sondzie.
Jakkolwiek poważne badania zaufania obywateli do różnych instytucji pokazują, że bankowcy są darzeni przez Polaków większą estymą niż politycy, urzędnicy czy lekarze, to trudno nie zgodzić się z tezą, że w społeczeństwie narastają nastroje antybankowe. Kilkadziesiąt tysięcy osób mających bankowcom za złe kredyt hipoteczny we frankach, kolejnych kilkadziesiąt - a może nawet kilkaset? - tysięcy tych, którzy w banku kupili produkt lokatopodobny, do tego setki tysięcy "ofiar" wszelkiego rodzaju missellingu, marketingowych kruczków w umowach, gwiazdek i drobnego druczku.
Nawet jeśli na uliczne demonstracje wychodzi tylko po kilka tysięcy najbardziej zdesperowanych klientów i nawet jeśli w roku wyborczym liderzy antybankowego ruchu nie są w stanie rozpalić wyobraźni polityków, to uważam, że sytuacja jest poważna. Kryzys zaufania do banków narasta podskórnie, ujawnia się w rozmowach sąsiadów, przy rodzinnym obiedzie, w sklepie i w tramwaju lub autobusie. Mit banku jako instytucji zaufania publicznego, jeśli jeszcze nie upadł, to jest tego bardzo bliski.
Bankowcy chyba zdają sobie sprawę z rosnącego zagrożenia dla swojej reputacji. Choć potrzebowali kilku tygodni, by oswoić się z myślą, że minus może być minusem nawet wtedy, gdy fakt ten oznacza stratę dla banku, to ostatecznie zaakceptowali ujemny LIBOR w umowach frankowych, ścięli spread (prawdę pisząc, powinni się go pozbyć całkowicie) i ogłosili dwa pakiety rozwiązań, które mają pomóc frankowiczom i wszystkim zadłużonym klientom. Nawet jeśli było w tym więcej pustego marketingu niż realnego wsparcia dla klientów (tak jak w przypadku obietnicy "odmiejscowienia" hipoteki, która w wielu bankach wciąż jest tylko na papierze), to i tak po raz pierwszy od dawna przeszli do wizerunkowej ofensywy.
Tyle, że ona do niczego nie doprowadzi, jeśli bankowcy nie wdrożą rzeczywistych, głębokich reform w swoich relacjach z klientami. Dopóki nie powalczą z pełną determinacją o odzyskanie zaufania tych, którzy dziś czują się oszukiwani, naciągani i okradani przez białe kołnierzyki z napisem "doradca klienta" w klapie marynarki. Co powinno uczynić środowisko bankowe, by przełamać kryzys wizerunkowy? Uważam, że potrzebna jest wewnątrzbranżowa umowa, która będzie się opierała na pięciu filarach:
Proste, klarowne produkty. Rewolucję w myśleniu o współpracy bankowców z klientami trzeba zacząć od podstaw – czyli od przeglądu oferowanych produktów. To one są jednym ze źródeł zła. Odkąd w bankach doszli do wniosku, że trzeba je sztucznie komplikować, by schować gdzieś marżę, zaczęła się moda na misselling. I, niestety, trwa ona w najlepsze. Ostatnio w jednym z banków widziałem fundusze inwestycyjne opakowane w opcję giełdową, a to wszystko jeszcze zapakowane w polisę. Dopóki produkty nie będą proste, zrozumiałe dla klienta, z niebudzącą wątpliwości taryfą opłat, nie ma mowy o tym, że banki odzyskają miano instytucji zaufania publicznego.
Etyczne plany sprzedażowe. Kiedyś byłem zwolennikiem tezy, że w bankach będzie roiło się od sprzedawców-naciągaczy, dopóki nie zostaną zlikwidowane plany sprzedażowe, narzucające pracownikom sprzedanie w skali miesiąca tylu a tylu produktów, w tym takich, których ci pracownicy sami nie rozumieją lub z własnej woli by ich nikomu nie polecili. Dziś jestem mniej radykalny – uważam, że w zupełności wystarczyłoby zastąpienie planów sprzedażowych opartych na konkretnych produktach takimi, których istotą jest nagradzanie długoterminowej relacji klienta z konkretnym doradcą bankowym. A więc nagradzanie za wartość aktywów pozostawianych w banku przez klienta, bądź za ich wzrost. I to nie wzrost następujący z miesiąca na miesiąc, czy nawet z kwartału na kwartał, lecz w dłuższych interwałach, dających pracownikowi banku większą elastyczność w nawiązywaniu i utrzymywaniu z klientem coraz lepszej relacji. System wynagrodzeń nie powinien pchać doradcy bankowego do wciskania klientom kitu, lecz ma ich do tego zniechęcać. Bank w dłuższym terminie wcale nie będzie od tego mniej zarabiał, choć w krótkim terminie może rosnąć wolniej niż agresywni sprzedażowo konkurenci.
Pochwała lojalności. Strategie cenowe – tak samo, jak te dotyczące produktów i planów sprzedażowych – premiują dziś świeżą sprzedaż za wszelką cenę. Banki są w stanie dopieszczać i dotować nowych klientów, zaniedbując tych stałych, lojalnych i wiernych od lat. Niedoceniani klienci – a jest to dużo liczniejsza grupa niż strukturalni "skoczkowie", nieznający słowa "lojalność", dla których jedyną wartością jest bieżąca korzyść – stanowią w niemal każdym banku nieoceniony potencjał. I to nie tylko finansowy, ale też wizerunkowy, bo to oni decydują o tym, czy dany bank jest postrzegany jako przyjazny czy też wręcz przeciwnie. Poświęcając im czas i konstruując strategie cenowe tak, by właśnie ich premiowały, bank może w długim terminie zarobić znacznie więcej niż wdając się w wojenki na przeciąganie za wszelką cenę klientów od konkurencji.
Uczciwa reklama. To, że dziś bankowcy niemal w każdej reklamie wprowadzają klientów w błąd, nie wynika wyłącznie z ich złej woli, ale też z konstrukcji prawnych (np. działająca odwrotnie niż powinna ustawa antylichwiarska) oraz nierównej konkurencji ze strony parabanków (np. firmy pożyczkowe, podbierające bankom klientów ofertami typu "pierwsza pożyczka gratis"). Ale jeśli chcemy zerwać z pogarszaniem się wizerunku banków, musimy też powiedzieć "stop" nieuczciwej reklamie. A więc ukrywaniu prawdziwych kosztów kredytu albo udawaniu, że konto jest za darmo, choć za kartę do niego trzeba płacić. Mała podpowiedź: łatwiej będzie uczciwie reklamować produkty, które będą prostsze, mniej zakręcone.
Co ze starymi błędami. Polisy inwestycyjne, kredyty frankowe, misselling dotyczący ubezpieczeń kredytowych – nie da się tego wszystkiego oddzielić grubą kreską i zapomnieć. To znaczy da się, ale za cenę dużych, być może niepowetowanych strat wizerunkowych dla branży finansowej. W interesie środowiska bankowego powinno być stworzenie procedur i rozwiązań, które pozwoliłyby przynajmniej spróbować polubownie rozwiązywać spory wynikające z mrocznej przeszłości.
--
Maciej Samcik - pisze dla „Gazety Wyborczej”, jest autorem bloga „Subiektywnie o finansach”