Ludzie nie potrzebują kolejnych takich samych produktów, nowych, identycznych jak poprzednie, usług. Potrzebują czuć, że produkt, który przedstawiamy z wyraźną pasją (nie sprzedajemy!), odpowiada ich emocjom, może spełnić ich marzenia i pozwoli żyć lepiej. Storytelling charakteryzuje indywidualne podejście do odbiorcy.
Francja, rok 1926. W domu mody Coco Chanel panuje totalny rozgardiasz. Modelki niespokojnie stukają obcasami, projektanci przeczesują wieszaki w poszukiwaniu inspiracji, zaopatrzeniowcy obgryzają paznokcie, trzymając przy uszach słuchawki. Coco jako jedyna zachowuje spokój, rozmyślając pod osłoną dymu z papierosa. – Nie ma rady – mówi w końcu tonem nieznoszącym sprzeciwu. – Nie dowiozą tych materiałów. Możemy albo się poddać i odwołać pokaz, albo wykorzystać te, które mamy. Zrezygnujemy z czarnych długich sukni. Potniemy je na krótsze. Każdą wzbogacimy o inne dodatki. Pokaz otworzymy pod tytułem „Mała czarna – jedna sukienka, setki możliwości”. W ciągu kilku dni krótka, prosta, czarna sukienka staje się hitem. Okrzyknięto ją uniformem wszystkich stylowych kobiet, spopularyzował ją „Vogue” i do dziś pozostaje podstawowym składnikiem damskiej, eleganckiej garderoby. Jeśli choć trochę wciągnęła cię ta historia, pobudziła wyobraźnię i wzbudziła emocje, to znaczy, że storytelling działa. A czy ta opowieść o małej czarnej jest prawdziwa? Nie jest, ale zachowajmy to dla siebie…
Bohater, konflikt i magiczny świat
Jeszcze nie tak dawno wbijano nam do głowy, że najskuteczniejsze reklamy są zaprojektowane według następującego schematu: problem-produkt + nazwa-rozwiązanie problemu + (znowu) nazwa-jeszcze raz nazwa + logo. Wykładowcy jak mantrę powtarzali, że najważniejsze, aby reklama została zapamiętana i przekonywali, że to możliwe wyłącznie dzięki (dziś już wiem, że natarczywemu) powielaniu znaków identyfikacji wizualnej oraz nazwy. Dziś storytelling dowodzi czego innego – że najważniejsze są emocje, które reklama wzbudza…
To, co łączy opowiadanie historii o marce z klasycznym schematem, to konflikt, bez którego nie ma opowieści.
Nie możemy dążyć do równowagi, jeśli już ją osiągnęliśmy. Nie pragniemy uporządkowania swoich spraw, jeśli panuje wśród nich ład. Tylko konflikt, niepowodzenie i obawa zmuszają człowieka do działania. I rzeczywiście, w pewnym sensie produkt staje się pomostem między konfliktem a jego rozwiązaniem.
Przejawia się jednak w opowieści, a nie w nazwie i logo. To składowe elementy opowiadanej historii wpływają na jej zakończenie. Wszystko zależy od siły
przeciwnika, determinacji bohatera, wsparcia, którego udzielają mu albo inni, albo on sam w postaci własnego ego i jasno zdefiniowanego celu, do którego dąży. Produkt przestaje odgrywać najważniejszą rolę, choć jest jedyną stałą w pojawiających się co jakiś czas kampaniach reklamowych. Reszta podlega zmianie, ponieważ silna marka jest dynamiczna – ciągle pokonuje przeciwności i zwalcza konflikty. Jest produktowym Supermanem, Batmanem
i Zorro. Każdy duży brand ma przeciwnika, którego chce pokonać. Greenpeace walczy ze współczesną cywilizacją o naszą planetę, a Nike z brakiem pewności siebie.
Najlepsze są opowieści, które pozwalają lepiej rozumieć rzeczywistość i ułatwiają poszukiwanie wartości, z którymi możemy się utożsamiać. Gdyby procentowo wskazać, jaką część otaczającego nas świata percypujemy do granic realistycznie, a jaką w odniesieniu do znanych nam legend i opowiadanych historii, okazałoby się, że w dużej mierze żyjemy w świecie fantazji, interpretacji i symboli. I nie ma w tym nic niepokojącego. Skrajni realiści są zgorzkniali i nieszczęśliwi, bo świat zawsze okazuje się inny, niż byśmy tego chcieli. Dlatego kochamy zanurzać się w wyimaginowanym świecie filmów, książek,
a teraz także i reklam. Doszukujemy się w fikcyjnych postaciach nas samych lub nas, jakimi nigdy nie chcielibyśmy się stać. Dostrzegamy punkty wspólne, dzięki którym łatwiej nam mierzyć się z rzeczywistością. Bo nie oszukujmy się – dobrze jest wiedzieć, że inni zmagają się z podobnymi problemami. Aktorzy reprezentują wartości, z którymi się utożsamiamy, lub którym się przeciwstawiamy. Także ci reklamowi.
Nie wymyślisz nic nowego?
Opowiedz o tym inaczej!
Niebotyczna konkurencja i fragmentaryzacja rynku zmuszają marketerów do poszukiwania nowych form komunikacji. Storytelling jest jedną z nich.
Jedyną granicą, jaka hamuje narratora, jest granica jego wyobraźni. Dlatego o markach można rozmawiać w nieskończoność, bo wierzę, że ramy imaginacji są stworzone z gumy. Dzięki temu brandy zyskują przewagę konkurencyjną. Marki to współczesne symbole, które pokazują innym nasze wartości i styl życia. Ludzie nie potrzebują kolejnych takich samych produktów, nowych, identycznych jak poprzednie, usług. Potrzebują czuć, że produkt, który przedstawiamy z wyraźną pasją (nie sprzedajemy!), odpowiada ich emocjom, może spełnić ich marzenia, i pozwoli żyć lepiej. I nie nazwałabym tego próbą manipulacji czy zwyczajną ściemą. Wręcz odwrotnie. Storytelling charakteryzuje indywidualne podejście do odbiorcy. Nie jest on traktowany jak jeden
z reprezentantów grupy docelowej. Komunikat formułowany jest w taki sposób, aby identyfikował się z marką, a nie zdecydował się ją przetestować przypadkiem.
Marka jako wartość dodana
To, co namacalne i rzeczywiste, to firma, produkt lub usługa. Czym tak właściwie jest marka? To właśnie marka jest warto-ścią dodaną. Jej cechy charakterystyczne decydują o tym, czy jesteśmy wobec niej lojalni. Ludzie chcą doświadczać wartości dodanej, która wykracza poza produkt – chcą doświadczać marki. Składają się na nią konkretne cechy przemawiające do rozumu. Opowieść nadaje im ludzki wymiar, dzięki czemu przemawiają nie tylko do sfery racjonalnej, ale i – przede wszystkim – do emocji. Storytelling polega na opowiadaniu o nich ludzkim, angażującym językiem.
Ludzie nie są głupi, a traktowanie konsumenta jak idioty to pierwszy grzech, jaki może popełnić marketer. Dlatego zewnętrzna i wewnętrzna komunikacja muszą być spójne. W tym celu należy określić rdzeń opowieści, którego będziemy się już zawsze trzymać. Gdyby posłużyć się historią o małej czarnej i domu mody Coco Chanel, wszystkie inne historie powinny odwoływać się do wartości, takich jak odwaga i kreatywność pracowników, użyteczność
i uniwersalność produktów. Najbardziej znanym mi cytatem słynnej projektantki jest: „Moda, w której nie można wyjść na ulicę, nie jest modą”. Czyż to nie dobre hasło przewodnie? Rdzeń jest niezwykle ważny, bo to wokół niego skupia się cała komunikacja: Starbucks to idealne miejsce na randkę
i nawiązywanie znajomości, Lego odwołuje się do nauki poprzez kreatywną zabawę, a Tymbark ze swoimi wróżebnymi kapslami to istna wyrocznia, która mówi, jak żyć i pomaga podejmować decyzje. Dzięki opowieści wprowadzamy wartości marki do codziennego życia ludzi, którzy mogą się z nimi utożsamiać i podejmować decyzje w odwołaniu do nich.
Studium przypadku (http://www.onlybecausewecan.com/)
Spośród kreacji opartych na storytellingu (na szczęście coraz liczniejszych) kampania „Only because we can” wydaje mi się jedną z najlepszych. Marka odzieżowa Only stworzyła stronę internetową przypominającą interaktywny film. Opowiada o czterech przyjaciółkach, znanych w swoim mieście z tego, że obce są im pruderia i nieśmiałość. Spotykają się i wyruszają w teren – imprezują z przyjaciółmi, grzeszą. Wszyscy bohaterowie ubrani są w odzież Only.
W każdej chwili możemy zatrzymać film i wybrać fragment garderoby, o którym chcielibyśmy dowiedzieć się więcej.
Zachwyca tu zarówno forma, jak i treść. „Sometimes you just know something needs to happen…” (Czasami po prostu wiesz, że coś musi się wydarzyć…) – to pierwsze słowa, jakie padają w tej opowieści, a już zachęcają i wbijają w fotel. Gdy uszu dobiega: „…but one plain afternoon all that changed…” już wiem, że nie będę się nudzić, ale przede wszystkim, że obejrzę ten film do końca – skupiona i ciekawa, co takiego zmieniło jedno zwykłe popołudnie. Na samym starcie wzbudza ciekawość i angażuje uwagę.
„Only because we can” to opowieść o młodych, pięknych kobietach, dla których nieważne są te zasady, które łamią z przyjemnością. O wszystkim tym, za czym z wiekiem zaczynamy tęsknić; tym, co wspominamy z frywolnym uśmiechem, tym, czego nie opowiemy swoim wnukom, ale co zawsze będzie rozpalać nas do czerwoności. Jest tu mowa o przyjaźni, beztroskich, magicznych i czasem pełnych grzechu chwilach. Atmosferę podsycają tajemnicze spojrzenia i niewypowiedziane sekrety – nienamacalne, ale wciągające. Pobudzają wyobraźnię i nie pozwalają na bierność.
Interaktywne fragmenty budują napięcie. Pojawiają się wtedy, kiedy ze wzmożoną uwagą zastanawiamy się, co będzie dalej. Sprawiają, że wchodzimy
w świat bohaterów i przeżywamy go z nimi. Wzmagają się emocje i wciąż rośnie ciekawość. Klimatu nadaje też muzyka – hipnotyczna, empiryczna,
a zarazem z pazurem.
Zapamiętam bohaterki kampanii na bardzo długo. Dziewczyny wyciskające z miasta ostatnie krople, grzeszące i ciekawe. Odzież Only już zawsze będzie mi się z nimi kojarzyć. Siedzi w nich ten sam diabeł młodości, co w każdym z nas. Diabeł, za którym to z wiekiem tęsknimy najbardziej.
Przyznaję się
Wierzę w to, że są lepsze od Only firmy odzieżowe, wierzę, że są kawiarnie bardziej romantyczne niż Starbucks i wiem, że najpewniej ich nie wybiorę. Niepoliczalna liczba podobnych produktów uniemożliwia mi rzetelną selekcję. Gdybym chciała kupując dokonywać jedynie racjonalnych wyborów, nie robiłabym nic innego. Mam niewielkie możliwości oceny prawdziwej wartości nabywanej rzeczy. W dużej mierze dokonuję wyboru na podstawie zasłyszanych opowieści i własnych wyobrażeń. I na tym właśnie bazuje storytelling. Jego głównym zadaniem jest takie opowiedzenie o marce (wartości dodanej firmy/produktu) i jej cechach, aby konsument, mając możliwość wyboru, dokonał go na podstawie pozytywnych skojarzeń.
Iga Michałkiewicz, copywriter, NovaPR.
Źródło: Marketing w Praktyce
Zapisz się na BEZPŁATNY NEWSLETTER Marketing w Praktyce