Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej to tak, jakbyśmy chcieli uznać za jednorodną grupę osoby w wieku 0–49 lat. Nie ma żadnego sensu!
Nikt zapewne nie wpadłby na pomysł włożenia do jednego worka wszystkich, którzy nie ukończyli jeszcze lat pięćdziesięciu, i kierowania do nich jednolitej komunikacji marketingowej oraz tej samej oferty produktowej (wyjąwszy oczywiście komunikację o produktach masowych). Tymczasem w marketingu wobec ludzi powyżej pięćdziesiątki przyjęło się jedno określenie – seniorzy. Ale seniorów da się na szczęście (i koniecznie trzeba) modelowo podzielić przynajmniej tak:

• na najmłodszych (50–65 lat), którzy często są jeszcze aktywni zawodowo i posiadają wtedy z reguły najwyższe zarobki w swojej karierze,
• dojrzałych (60–75 lat), którzy są na emeryturze, ale zdołali zgromadzić pewne środki finansowe,
• oraz najstarszych (powyżej 75 lat), którzy mają relatywnie niskie dochody i najwyższe wydatki na zdrowie.

Dopiero powyższy, elementarny podział pozwala na wyłonienie pewnych typowych cech, które liczą się w określaniu grup docelowych. Grupa najmłodszych koncentruje się jeszcze na karierze zawodowej, ale posiada też więcej czasu niż zazwyczaj ludzie poniżej pięćdziesiątki, na realizację swoich planów i marzeń z uwagi na to, że ich dzieci opuszczają już rodzicielskie domy. Poza tym swoje potrzeby konsumpcyjne mogą realizować przy wciąż relatywnie dobrym zdrowiu. Grupa druga spędza czas mniej aktywnie i dysponuje mniejszymi zasobami, zaś grupa najstarsza posiada niewysokie środki finansowe i ma zwiększone wydatki związane ze zdrowiem.
Ale i taki podział – według wieku – nie jest ani optymalny, ani wystarczający. Grupa 50+ jest przecież zróżnicowana pod względem wykształcenia, doświadczeń życiowych, finansowo i ze względu na styl życia. Te nowe podziały mogą, ale wcale nie muszą, pokrywać się z metryką. Ich potrzeby i zachowania konsumenckie bardzo się różnią.

Przykłady biegunowo różniących się seniorskich charakterystyk
Pani Wanda (lat 79)
Jest od ponad 15 lat wdową i uważa się za „już starszego człowieka”. Mieszka w Radomiu. Ma dwóch dorosłych synów mieszkających w Warszawie i troje wnucząt. Ma za sobą traumatyczne doświadczenie z chorobą nowotworową męża. Sama zachorowała na serce i przeżyła poważną operację. Teraz czuje się już – jak mówi – trochę lepiej, ale musi przyjmować dużo leków i uważać na siebie.
Mieszka sama w dwupokojowym, parterowym mieszkaniu na osiedlu z lat 50. Pod oknami ma maleńki ogródek. Kiedyś hodowała tam kwiaty, ale teraz zdziczał, bo nie bardzo ma siłę pielić i podlewać. Jak była młodsza, pracowała jako krawcowa. Dumna jest z tego, że szyła nawet dla Mody Polskiej. Kiedy wnuczki były małe, dla nich też szyła piękne ubranka. Synowie i wnuki odwiedzają ją dość rzadko, choć często rozmawiają przez telefon. – Starszy syn dzwoni właściwie codziennie, żeby sprawdzić, czy żyję – mówi Wanda. On też namówił ją w końcu na komórkę, której obsługi nauczyły ją wnuczki. Kiedy wnuki były młodsze, spędzały u niej wakacje. Synów w Warszawie Wanda odwiedza w święta – u jednego spędza Boże Narodzenie, a u drugiego Wielkanoc. W Radomiu utrzymuje kontakt z kilkorgiem dobrych znajomych – najczęściej rozmawiają przez telefon. Jedni z nich mają działkę w Jedlni i latem ją czasem na tę działkę zapraszają.
Emeryturę ma skromną, ale i skromne potrzeby. Przy większych zakupach czasem pomagają finansowo dzieci, ostatnio – na 75. urodziny – kupili jej nowy telewizor. Broniła się i chciała, żeby wzięli dla wnuków, ale w końcu ustąpiła.
Zakupy robi tylko w ulubionej Biedronce i sklepie osiedlowym. Nie stara się specjalnie oszczędzać – kupuje to, co zawsze. Ufa polskim markom, ale jej ulubioną herbatą jest Lipton.
Wanda żyje sprawami i sukcesami swoich dzieci i wnuków. Jeden syn jest architektem, a drugi wprawdzie nie skończył studiów, ale ma dobrą pracę w ubezpieczeniach. Wnuki też już pokończyły lub kończą studia. Bardzo jest dumna z ich sukcesów – np. z tego, że wnuczka studiująca chemię otrzymała stypendium za dobre wyniki w nauce. Także z tego, że druga z dziewczynek pięknie śpiewa i tańczy i dostała ostatnio rolę w „Zorro”, co to grają w Teatrze Komedia w Warszawie. Synowa przyjechała po nią i przywiozła ją na to piękne przedstawienie („Teraz to się tak szybko z Radomia do Warszawy się jedzie”).
Pani Wanda jest z natury dość pogodną osobą, chociaż czasem jej smutno. Cieszą ją drobne rzeczy, to że kwiaty kwitną za oknem, że sernik jej wyszedł, no i że ładnie odnowiono alejki na cmentarzu, gdzie pochowała męż (chodzi na jego grób co sobotę). Że jej kot Łatek odnalazł się po dwóch dniach „laufrowania”. Martwi się zdrowiem – że coraz bardziej dokuczają jej nogi, powinna mieć wszczepione endoprotezy, ale stan serca na to nie pozwala. Nie chce być dla dzieci ciężarem i nie chciałaby wyprowadzać się z Radomia do Warszawy. Ostatnio przeżyła mocno rozwód młodszego syna i ciężko jest jej zaakceptować jego nową, młodszą o prawie 15 lat, partnerkę. Bardzo jej pomaga głęboka wiara w Boga. W kościele jest co niedzielę. Nie boi się śmierci, gdyż „swoje życie już przeżyła” i ma czyste sumienie. Lubi słuchać Radia Maryja, ale denerwują ją „wycieczki” polityczne. Nie lubi tego, że ludzie się ze sobą nie mogą dogadać. Dlatego raczej nie pójdzie już na wybory. Od sąsiadki dostaje „Życie na gorąco” i „Chwilę dla Ciebie”. I chociaż to głupotki, to dzięki temu jest, jak mówi, z życiem na bieżąco.

Pan Bogdan (62 lata)
W ogóle nie czuje, że już skończył pięćdziesiątkę! Jest inżynierem elektrykiem, ale od lat pracuje w logistyce. Mieszka w Nowej Iwicznej pod Warszawą, w małym segmencie z ogrodem. Ma żonę i dwie dorosłe już córki (z poprzedniego małżeństwa). Jedna mieszka jeszcze w jego domu. Wnuków jeszcze nie ma. Żona pracuje jako laborantka. Obie córki przychodzą do niego po radę i wsparcie finansowe.
Jeździ na rowerze, pływa, a gdy wyjeżdża nad morze, zabiera ze sobą kijki do Nordic Walking. Lubi spędzać czas ze znajomymi, a że podtrzymuje więzi, ma ich wielu. Dawno rzucił palenie; piwo i wino popija „towarzysko”. Nie zawsze mają z żoną czas i chęć na ugotowanie w domu, niekiedy więc, jadąc z pracy, zatrzymują się w jakiejś restauracji, żeby coś zjeść, albo kupują coś ma wynos. Ale też lubią razem coś upichcić. Pan Bogdan robi doskonałe sushi. Dba o to, by odżywiać się zdrowo. Na zdrowie nie narzeka (ma tylko podwyższony cholesterol), ale regularnie chodzi na wszystkie badania kontrolne.
Lubi kino, ostatnio był na nowym Woody Allenie. Czyta gazety, zarówno te papierowe, jak i wydania internetowe, którymi uzupełnia newsy z Onetu (to jego strona startowa, od niej zawsze zaczyna dzień). Z książek najchętniej czyta polskie reportaże. Sporo podróżuje. Zwiedzili z żoną zarówno Polskę, jak i inne kraje. Co roku gdzieś wyjeżdżają.
Przyznaje, że wsiąkł w internet – coraz częściej to tam szuka porad, jak coś kupić, gdzie spędzić wolny czas. Od kilku lat ma konto na Facebooku i z zapałem powiększa grono swoich znajomych. Z córkami trochę rywalizuje „na technologie” – lubi im zaimponować jakąś nowo nabytą umiejętnością online’ową albo sprytną aplikacją.
Mają z żoną spore oszczędności, ale ostatnio ten wielki płaski telewizor (Samsung, oczywiście) kupił na raty (0%!). Następny zakup w planie to tablet (smartfona już ma). Jeździ oplem astrą, ale marzyłoby mu się bmw (nawet używane). Ze spokojem konstatuje jednak, że go na to nie stać. Ma ubezpieczenie na życie i w III filarze.
Zakupy spożywcze robi w Auchan lub w Tesco. Także przez internet. Czasem lubi tam poszperać i wynaleźć coś dla swojej mamy w podeszłym wieku (ostatnio to był masażer do stóp) albo dla którejś z córek (choć z tymi częściej chodzi do H&M). Lubi zakupy. Czasem to żona ma już dość, gdy idą się przejść do galerii handlowej, a on wchodzi do kolejnego sklepu coś obejrzeć. W wyborze ubrań dla siebie kieruje się modą i tym, żeby wyglądać młodo.
Podjada najczęściej mleczną Milkę, zazwyczaj przy ogladaniu TVN lub w trakcie lektury „Rzepy” albo „Wyborczej”. Interesuje się polityką, będzie głosował na PO (z braku innej sensownej alternatywy).
Jest otwarty na nowości i wrażliwy na ekologię – za radą córek zainstalował na dachu panele słoneczne. A ostatnio, wraz z kilkom sąsiadami, zaangażował się w akcję budowy minioczyszczalni ścieków przy schronisku dla psów, które znajduje się w jego okolicy.

Co łączy tych dwoje ludzi? Własciwie tylko to, że oboje, w potocznym myśleniu, są seniorami. Poza tym różni ich niemal wszystko! Pani Wanda to typowa przedstawicielka segmentu Pogodzone Staruszki, a pan Bogdan reprezentuje segment Polskich Boomersów. Te segmenty to dwa z sześciu wyróżnionych w segmentacji psychograficznej konsumentów 50+ (przeprowadzonej przez agencję 4P research mix na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 50 lat i więcej)*. Konsumentów w tym wieku jest w Polsce prawie 13,8 mln i stanowią oni już 44 proc. dorosłej populacji!

Segmenty polskich seniorów wyróżnione przez agencję
Najpierw przyjrzyjmy się tym relatywnie młodszym, a potem – starszym
Jak widać, nawet segmenty osób w zbliżonym wieku mogą bardzo się od siebie różnić postawami i zachowaniami. Niektóre odbiegają daleko od tego, co nam się jawi, gdy myślimy o ludziach starych.
I u nas, tak jak to się dzieje w krajach zachodnich, starsi ludzie starzeją się obecnie wolniej niż kiedyś. Dłużej pozostają w zdrowiu, są bardziej sprawni i aktywni. W wiek 50+ wkroczyły roczniki znacznie lepiej wykształcone, o lepszych kompetencjach i lepszym statusie materialnym niż w minionym stuleciu. Warto, aby komunikacja marketingowa do nich kierowana uwzględniała to oraz wewnętrzne zróżnicowanie grupy tzw. seniorów. Podział minimum to: starsi – młodsi; aktywni zawodowo i społecznie – bierni.

Uniwersalne przesłanie
Istnieje oczywiście kilka uniwersalnych wniosków odnoszących się do sposobu skutecznego komunikowania się ze wszystkimi seniorskimi grupami. Jednak najważniejszy z nich, to ten, że nigdy nie należy mówić: „Zwracamy się do ciebie, bo jesteś stary, a my mamy produkt dla starych ludzi”.
Na ogół osoby w wieku 50+ nie czują się staro, więc w wiekszości przypadków komunikatu skierowanego do ludzi starszych po prostu nie uznają za skierowany do siebie. (Z badań wynika, że tylko 17 proc. seniorów myśli o sobie jako o kimś starym. Niemal wszyscy zaś czują się młodziej, niż wskazywałby na to ich wiek metrykalny – i to średnio o 7 lat!). Ludzi starszych w reklamach najlepiej jest pokazywać wśród ludzi w różnym wieku oraz mówić o korzyściach płynących z produktu (np. łatwość obsługi, wygoda, komfort, bezpieczeństwo) niezależnie od wieku użytkownika.


źródło: Marketing w Praktyce
Zapisz się na bezpłatny newsletter Marketingu w Praktyce